Créer une marque de mode nourrie par la culture nationale, c’est parler un langage universel : celui des symboles et des formes, pour exprimer ce qui compte vraiment. Pour Sevil, fondatrice du label Sevil Art, ce langage est devenu le moyen de raconter, avec délicatesse et modernité, l’histoire de l’Azerbaïdjan au monde entier.

« Ce n’est pas venu d’un coup… »

— Sevil, racontez-nous votre parcours. D’où vient cette volonté de lier design et culture azerbaïdjanaise ? Comment passez-vous de l’idée à l’objet fini ?

— Ce projet est l’aboutissement d’une passion de longue date pour la culture azerbaïdjanaise. Je suis diplômée d’une académie des beaux-arts où j’ai étudié notre folklore, l’art du tapis, les motifs traditionnels. Toute cette richesse m’habitait depuis des années, jusqu’à ce qu’elle prenne forme : je ne voulais pas seulement créer de beaux accessoires, mais poser les fondations d’une marque porteuse de sens. Un design qui transmettrait, à sa manière, les valeurs culturelles de l’Azerbaïdjan.

Mon processus créatif débute toujours par des croquis – certains à la main, d’autres en vectoriel sur tablette. Puis vient l’étape du maquettage numérique, que j’envoie à l’atelier. Là, on échange sur les couleurs, les matières, on teste des échantillons. Ce n’est qu’après validation que nous lançons une série.

— Tous les designs sont-ils les vôtres ?

— Oui, absolument. Je conçois tout, du premier trait à la maquette finale. Ensuite commence le dialogue avec les fabricants : ajustements, choix des tissus, tests d’impression…

Une collection, un récit

— Comment choisissez-vous les motifs ? Varient-ils selon les collections ?

— Chaque collection raconte une histoire ou met à l’honneur une région. L’une d’elles s’inspirait de Gobustan, avec ses pétroglyphes et ses symboles antiques. Ces motifs ont orné des foulards, mais aussi des accessoires comme des étuis pour ordinateurs ou des sacs. Après la Seconde guerre du Karabakh, j’ai consacré une collection entière au Karabakh, riche de culture et de mémoire. J’ai mené de longues recherches, en bibliothèque comme en ligne, pour aboutir à une série empreinte de sens, où chaque élément a sa charge symbolique.

D’autres collections ont mis en valeur Bakou, la Vieille Ville, la péninsule d’Absheron. J’intègre souvent des éléments naturels – grenades, figues, animaux stylisés… Une série entière a été dédiée aux contes azerbaïdjanais, dont l’un mettait en scène l’héroïne Tyk-tyk-khanum.

Des foulards… à bien plus

— Quels accessoires produisez-vous aujourd’hui ?

— Tout a commencé par des foulards en soie. C’était la première ligne, la plus emblématique. J’envisage même une exposition intitulée Ma route de la soie. Pendant deux ans, je me suis consacrée exclusivement à ces foulards – tous 100 % soie, de différentes tailles. Le public les a bien identifiés, alors j’ai élargi la gamme. Je cherchais des produits de niche : c’est ainsi que sont nés les sacs et les étuis pour ordinateurs et tablettes. C’est pratique, actuel, parfait en cadeau. Leur fabrication est plus complexe, mais passionnante.

— Pourquoi la soie ?

— Parce que j’aime les matières nobles et naturelles. Enfant déjà, ma mère m’enseignait à reconnaître les tissus : « Ceci est de la laine, cela de la viscose, et la soie… glissante, précieuse. » Étudiante en mode, j’ai redécouvert la soie : une fibre impériale, protéique, qui rafraîchit en été et réchauffe en hiver. Elle incarne, à mes yeux, la matière idéale pour un design azéri haut de gamme.

Pour les sacs ou portefeuilles, j’opte pour des matières plus techniques : hydrofuges, résistantes, durables. Chaque usage appelle son matériau.

Un enracinement sincère

— Quel rôle jouent les traditions et l’héritage culturel dans votre travail ?

— C’est le socle de tout ce que je fais. Aucun de mes dessins n’est détaché de l’Azerbaïdjan. Parfois, l’inspiration est évidente. Parfois, elle se devine dans une ligne ou une silhouette – un langage intime, mais toujours authentique. Je cite toujours mes sources : dans la collection Absheron, par exemple, j’ai stylisé la péninsule, la mer, les grenadiers, en lignes graphiques et fines.

J’ai grandi en Russie, mais je suis revenue au pays à 17–18 ans. Cette redécouverte de mes racines a été un électrochoc. J’observais des designers européens valoriser leurs cultures, et je me disais : Pourquoi si peu chez nous ? Et puis, j’ai compris : Pourquoi pas moi ?

Une reconnaissance internationale

— Comment réagit le public étranger ?

— C’est la couleur qui les séduit d’abord. On me dit souvent : « D’habitude, je ne porte rien de coloré, mais vos créations, j’en ai envie ! » Les contrastes sont vifs, mais harmonieux – ils touchent une corde émotionnelle. Peu connaissent notre histoire, mais le langage visuel est immédiat. Certains reconnaissent Gobustan, d’autres la vieille ville… et d’autres tombent simplement sous le charme des teintes.

— Participez-vous à des expositions internationales ?

— Oui. J’ai visité de nombreuses foires en Turquie, en Russie… Mais mon premier vrai engagement à l’international a eu lieu en mars dernier, à Paris, grâce au soutien du Centre culturel azerbaïdjanais et de l’Ambassade d’Azerbaïdjan en France. J’y ai présenté une exposition personnelle, raconté ma démarche, les messages derrière chaque création. L’atmosphère était chaleureuse, sincère. Ce fut un premier pas à l’international – et je suis heureuse que ce soit Paris qui l’ait inauguré. Viennent ensuite la Géorgie, puis une exposition à Prague.

— Et l’accueil du public français ?

— Très positif. Beaucoup prenaient des photos, posaient des questions, emportaient nos brochures. Bien que je n’aie pas prévu de ventes, l’intérêt était là. Des personnalités du monde diplomatique étaient présentes : elles comprenaient bien la culture azerbaïdjanaise, et ont perçu mes créations comme un pont vers un pays encore méconnu.

Modernité et transmission

— Votre style mêle tradition et modernité. Comment parvenez-vous à cet équilibre ?

— Je ne cherche pas à « reproduire » la tradition, mais à la réinterpréter. Ce n’est pas de l’ethnique figée pour musée. Je combine l’ancien au contemporain. Cela permet de préserver l’esprit d’époque, tout en créant des pièces actuelles, faciles à porter. Un véritable trait d’union entre passé et présent.

— Envisagez-vous d’élargir encore votre gamme ?

— Évidemment. J’ai une formation artistique, mais aussi un master en marketing. Cela m’a appris l’importance d’évoluer, d’analyser, d’innover. Le public veut de la nouveauté.

Récemment, j’ai lancé des mugs isothermes décorés de visuels de Bakou et du Karabakh : ils ont fait un tabac. Cinq modèles seulement, et tout est parti très vite. Je travaille aussi sur un projet autour de la Formule 1 et de l’image d’un Bakou moderne – le concept est en gestation, mais prometteur.

Enfin, je prépare une ligne masculine et des porte-cartes. Beaucoup d’hommes se sont plaints : « Et nous alors ? » J’avoue, les teintes sombres m’inspirent moins. Mais je fais des compromis : des sacs noirs aux motifs graphiques en gris, très appréciés. Ils sont même devenus des cadeaux d’entreprise. On m’en redemande – des pièces sobres, élégantes, mais avec du caractère.